ファストファッションブランドのビューティ業界進出に期待する人はどれくらいいますか？

Zaraは、伝説的なメイクアップアーティストPat McGrathとのコラボレーション、洗練されたパッケージ20本のリップグロス、そして全面的なソーシャルメディアの電撃戦など、新しい美容製品ラインのデビューに向けてすべてを行った。

しかし、注目される新製品の発表をデザインすることは、美容業界に進出するのに最も容易な部分である。ファストファッション大手は長年、メイクアップ市場への参入を試みてきたが、ほぼ失敗に終わった。2015年にはH&Mがメイクアップシリーズを発売し、2017年にはAsos、Forever 21、Boohooの順になり、現在はZaraが進出している。今日では、化粧品はビジネスの中でまだほんの一部を占めていますが、時には無視することもできます。

ファッション分野を征服した小売業者にとって、香水、化粧品、スキンケア製品への参入は魅力的な新しいビジネスであり、美容製品の利益率が高く、返品率が低いためだ。しかし、ファストファッションのゲームルール--できるだけ早く、安価に服を生産する--美容業界では、製品のテストと規制審査を急いで行うことができないため、美容業界には適用されません。化粧品は店でも不確かな反応に直面しており、2ドル相当のTシャツを急いで購入した顧客は、超安い化粧品を顔に塗ることを拒否する可能性がある。

H&MやZaraが数週間以内にT台から店に服を入れるファストモードを通じて、多くの美容ブランドが急速に安価なモードを利用してブランドを運営し始めているように、Colourpopで5ドルのアイシャドウからBe for Beautyで4.99ドルのクリームまで。化粧品小売業者のシファラン（Sephora）とUltaでも、競合を感じたときに迅速に適応し、最も人気のある新ブランドと独占契約を結び、大幅な割引とロイヤルティプロジェクトを提供できることを示しています。

Gartner L 2のRebecca Edelmanカスタマー戦略副ディレクターは、「ZaraやH&Mのこの分野への進出には真の需要はなく、存在しない空白を埋めるために努力しているだけだ」と話しています。

実はこれはZaraの2回目の美容の試みです。前回の失敗はまだ10年前だった。

Zaraは今回の起点は小さく、2種類の製品のみを提供し、いずれもリップカテゴリー：12色番号の「Ultimatte」口紅と8種類の液体マットリップグロスに属している。価格はそれぞれ12.90ドルと9.90ドルで、Colourpopの同類製品の約2倍だが、スフランやUlta内で販売されているハイエンド製品よりはるかに低い。競合他社は美容面でも同様の打診を行っており、AsosFace+Bodyを発売する前に第三者ブランドとの試水を行っていた。

多くのファストファッションブランドは、自分の美容製品ラインに対して一定の野心を持っており、これらの製品はアパレルやアクセサリーの面でより大きな顧客から注文された付加製品だと考えている。うまくいけば、Zaraの香水ラインは数十種類の香水を含む規模の大きなビジネスになることができます。業界関係者によると、年間約3億ドルのビジネスがあり、小売業者の売上高の約2%を占めていると推定されています。しかし、H&Mの香水事業は小売業者に1000万~ 2000万ドルの収入をもたらすだけだという。

この説に対して、H&Mはコメント依頼に応じなかった。ZaraとAsosもコメントを拒否した。

MaesaのJulien Saada最高経営責任者は「アクセサリーや靴など特定の分野に戦略や重点を置くことは決してない」と述べた。同社はZara、H&Mなどのブランドのために独自ブランドの美容や香水製品を生産している。「あなたはそれを使ってお金を稼ぐことができて、お客様はそれに満足しています。なぜなら、それは安いが品質が良く、小売業者が他のカテゴリーで生き残るのに役立つからです」とSaada氏は付け加えた。

小売業者は比較的少ない投資でこの程度の成功を収めることができる。例えば、彼らはマーケティングにお金を節約しています。製品は自分の店を通じて販売されているので、口紅や香水は服よりも体積が小さく、同じ箱に入っていて、複数のサイズではありません。

しかし、「快」は化粧品業界では異なる意味を持っている。

最速の美容ブランドは、新製品を開発するのに3ヶ月以上かかる可能性がありますが、一部の衣料品では数週間または短い時間が必要です。Be for Beauty社の共同創業者Mark Curry氏によると、パフォーマンス、セキュリティ、コンプライアンスの測定には12週間かかるという。Be for Beauty社はAsos独自ブランドの美容製品を生産し、スキンケアブランドのThe Inkey Listを生産し、Asosと英国のオンライン小売店Cult Beautyで製品を販売している。

彼は「これらの大物たちは確かにファッションが得意だが、美容業界は異なり、それらは……異なる方法で考え、行動する必要がある」と話した。

実際、美容はファッション小売業者の主要な業務ではなく、その発展を阻害している。

ファストファッション美容シリーズは、ブランドの特色がなく、より大規模なアパレル製品に隠されていると思われるかもしれないが、これらの製品は市場の大部分のシェアを占めている。Edelman氏によると、これは最初の宣伝電撃戦の後、消費者がこれらのアパレルブランドの化粧品を忘れる可能性が高いことを意味するという。

ガートナーL 2からのデータによると、2018年1月から11月にかけて、Zaraのネットワーク全体のトラフィックにおけるアロマに起因する割合はわずか0.034%であった。H&MとTopshopのサイトでは、美容ページのトラフィックはそれぞれサイトトラフィックの0.021%と0.020%にすぎません。

Forever 21は化粧品では競合他社のほとんどよりも成功している。独自のブランドであるRiley Roseを設立し、独自の専門店を開設し、自社ブランドの製品を販売するとともに、NYXのような第三者ブランドを数百も販売しています。同社はリリー・ローズ17店を運営しており、今年はさらに12店増やす計画だ。

Forever 21の商品販売担当副社長Linda Chang氏によると、同社は美容小売業に「ファストファッション」でアプローチしており、製品の種類が多く、頻繁に登場しているという。この事業に詳しいある関係者によると、社内の目標は、2024年までに美容製品の総売上高に占める割合を現在の約1%から10%に引き上げることだという。

「他のファストファッション会社は自社ブランドの叙事を堅持し、自社ブランドや一部ブランドの美容製品に足を踏み入れているが、私たちは完全に臨場感のある美容体験を創造した唯一の会社だ」とChang氏は説明する。

ZaraはMcGrathとの提携で優位性を得たいと考えている。このメイクアップアーティストはこの小売店のために製品を設計していないが、スティーブン・メイセルが撮影した平面広告に参加し、2018年秋のZara Womanシリーズの広告で使用されたマットリップ、リキッドマットリップ、リップペンシルを含む25.9ドルのキットを発売した。

Bona Fide Beauty Labの共同創業者兼最高経営責任者であるPamela Baxter氏は、ファッション小売業者は永続的な生産ラインを構築しようとするのではなく、影響力のある人と協力して一連のカプセルシリーズを開発したほうがいいと述べた。

「よくできたメイクアップブランドは影響力のある人がリードしており、ある程度の権威や大衆の支持が必要だ」と彼女は言った。

この理論はすぐに検証されるかもしれない。インスタグラムの影響力で知られるオンラインファストファッションの売り手Fashion Novaは、今年後半にNova Beautyを発売する予定だ。作者：Rachel Strugatz